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CRM的主要架构

  CRM的主要手段与目的(Means-Ends)可由CRM的‘10C’架构来了解。

  (1)顾客轮廓(CustomerProfile):指的是企业对顾客集成性信息的搜集,包括人口统计信息、消费心理特性、消费需求、消费行为模式、交易纪录、信用等等,以充分了解顾客轮廓。

  (2)顾客知识(CustomerKnowledge):指的是与顾客有关,由信息转换而来,更深更广、更能指导CRM的一些经验法则与因果关系等。

  (3)顾客区隔(CustomerSegmentation):指的是将消费者依对产品/服务(P/S)的相似欲望与需求,区分为协作不同的顾客群(Need-based),或以顾客获利率来区分(Value-based),后者对CRM尤其重要。

  (4)顾客化/定制化(Customization):指的是为单一顾客量身订制符合其个别需求的P/S,例如一对一的价格、一对一的促销、客服一对一的通路。此为CRM重要的手段之一,亦即由大量营销(MassMarketing)→区隔营销(Segmentation)→一对一营销(OnetoOneMarketing)

  (5)顾客价值(CustomerValue):指的是顾客期望从特定P/S所能获得利益的集合,包括产品价值、服务价值、员工友谊价值、品牌价值等。CRM的目的在提高顾客的所有价值,与降低其所有的成本。

  (6)顾客满意度(CustomerSatisfaction):指的是顾客比较其对P/S品质的‘期望’与‘实际感受’后,所感觉的一种愉悦或失望的程度。

  (7)顾客的发展(CustomerDevelopment):指的是对于已有的老顾客,应想尽办法提升其对本公司的荷包贡献度(WalletRation),其主要有两种作法:

  ·交叉销售(CrossSell):吸引老顾客来采购公司其他的产品,以扩大其对本公司的净值贡献。

  ·高级销售(UpSell):在适当时机向顾客促销更新、更好、更贵的同类产品。

  (8)顾客保留率(维系率)(CustomerRetention):指的是在于如何留住有价值的老顾客,不让其流失,利用优秀、贴心、量身订制的产品与服务来提升顾客的满意度,以降低其流失率(ChurnRate),获取其一辈子的净值。

  (9)顾客赢取率(CustomerAcquisition):指的是利用提供比竞争对手更高价值的产品与服务,来吸引及获取邮箱新顾客的青睐与采购。

  (10)顾客获利率(CustomerProfitability):指的是顾客终身对企业所贡献的利润,亦即其终生的采购金额扣除企业花在其身上的营销与管理成本。

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